文/图 羊城晚报记者 丁玲 许张超
“互联网休闲零食第一股”三只松鼠(300783)最近压力有点大。从业绩表现来看，2021年算是“有惊无险”，尽管营收微降，但归母净利润提升明显，打破过往“增收不增利”情况；今年一季度，则呈现营业收入、归母净利润双双下滑的局面。
再来看公司股价表现，2019年上市初期，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时市值超360亿元。截至4月25日收盘，三只松鼠报24.02元，总市值仅96.32亿元。
食品电商销售是如何改变产品高度同质化局面，又该如何突破发展瓶颈？羊城晚报记者就此进行了采访。
营业收入净利润双双下滑
根据三只松鼠4月23日晚间披露的2021年年度报告，2021年营收微降0.24%至97.7亿元，归属母公司的净利润提升36.43%至4.11亿元。其中，第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。具体来看，天猫系平台贡献营收29.56亿元，同比下滑22.30%；京东系平台贡献24.08亿元，同比下滑11.84%。
另根据同日发布的2022年一季度报告，第一季度，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。对此，三只松鼠称受累于上年基数高、原材料成本上涨、广告费用过高等因素。
值得一提的是，同期三只松鼠发布了“关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告”，该公告提到，三只松鼠在发展模式上进行转型升级——从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。公告称：“为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。”
简而言之就是，线上线下销售齐发力，优化生产线、聚焦自身优势产品。
在断臂求生之际，以坚果起家的三只松鼠果断选择聚焦优势坚果产品，推出使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果以及使用真空包装的分销坚果星品等。
从研发费用看，2021年三只松鼠投入为5754.37万元，同行良品铺子则为3966.56万元。
战略转向、重投研发开始有了些成果。目前，三只松鼠已经打造出每日坚果、碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款人气单品。2021年全年，三只松鼠的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增长4.33%。
实体门店的货架布置也印证了这一点。在位于广州市北京路天河城的三只松鼠直营店，羊城晚报记者留意到尽管店内拥有包括肉食卤味、饼干等常规食品线以及国潮盲盒、玩具等衍生产品，坚果类产品依然占据相当比例。
不过，在业内人士看来，尽管包括三只松鼠在内的众多公司纷纷砸钱做研发、玩新花样，但实际上企业仍面临产品创新能力不足的困境，这也让食品电商面临严重的同质化竞争。
“部分企业靠一款产品火很多年，却没有推出更迭的产品。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受羊城晚报记者采访时表示，目前市场整体潜力仍未被充分激发，食品电商的产品却存在明显的创新问题。同时，张毅表示，一些主打年轻消费群体的坚果品类产品，在坚果组合上并未考虑到消费者的需求，食用后出现上火等不适状况比比皆是。
“撕掉那些坚果产品的商标，你还能分出哪家是哪家吗？同质化的食品电商依靠什么能翻身？”张毅建议，食品电商要提高产品的创新能力，根据消费者需求持续推动产品品类的推陈出新以及产品迭代，目前该方向仍有巨大的增长空间。另外，直播电商等新型社交电商模式，能直观地向消费者展示产品文化和产品性能，在线上渠道拓客方面有很大的可拓展性。
再来说渠道拓展，和同行良品铺子、来伊份等品牌发家之初就发力线下渠道不同，电商起家的三只松鼠铺设线下渠道要晚得多，实现全渠道销售的难度自然不小。
起初，创始人章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在线上。直到2017年，其线下营收也只占4.5%。天猫和京东更是绝对的主角，2020年三只松鼠的线上业务营收中，天猫渠道占比52%，京东为38%。换言之，九成收入都来源于这两大电商平台。
但集中也意味着过度依赖，并且随着食品电商的获客成本越来越高，线上渠道优势正逐渐消失，寻求多渠道发展也就成为三只松鼠的必然选择。
“三只松鼠以电商为核心的创业时代结束。”2021年公司年报提到，三只松鼠正在从电商向全渠道转型。对此，三只松鼠开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和电商合作的“线下便利店”。
愿景是美好的，但过程是艰难的。数据显示，2021年直营投食店新开12家、闭店43家，截至期末累计140家，贡献营收8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%；加盟店新开341家、闭店288家，截至期末累计925家，营收7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。
广州市北京路天河城三只松鼠直营店工作人员告诉羊城晚报记者，目前三只松鼠在广州仅有两家门店，此前位于天河区石牌的三只松鼠百老汇店已经停止营业，近期受到疫情影响，门店客流量并不多。
另据三只松鼠部分加盟商反映，相对产品线上价格，刨除租金、运营等成本后，线下渠道拿货价格优势不明，甚至导致加盟商选择闭店。
“价格让利这部分并不是最重要的，关键问题仍是产品与消费群体不匹配。”张毅表示，三只松鼠线上渠道主打年轻消费群体，但年轻人并不是线下渠道的消费主体，实际上也没有针对不同消费群体生产差异化的产品。
“三只松鼠线上销售、线下销售占比悬殊，说明企业并没有做到线上与线下资源互融共通，更加没有做到线上与线下的短板互补。”中国食品产业分析师朱丹蓬对羊城晚报记者直言。
值得一提的是，尽管直营投食店、加盟店遭遇发展挑战，但在线下业务端，在2021年10月发布分销战略后，三只松鼠推出“热榜零食”，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架，一年内的营收超16亿元，占比17%。
对此，朱丹蓬表示，从三只松鼠跟商超的合作来看，其实只是对渠道进行拓宽，实际上要实现全渠道运营模式对整个三只松鼠的挑战还是很大的。“要真正实现全渠道运营，食品电商第一是要靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的是要靠整个食品安全的支撑，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要维持。”朱丹蓬说。